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私域操盘手专访:聊聊私域如何干得过公域
星云有客发布时间:2024年09月04日 10:53:22

(网经社讯)如何让私域的用户体验超越公域?跳过KPI做运营,才能发挥私域最大价值?低客单产品如何锁定用户长期复购?……

低客单、品类相对单一的情况下,私域如何成为品牌增长的关键?本期我们聚焦内衣服饰品牌的私域运营策略。一起聊聊,私域如何提升品牌力、什么是真正的从用户角度出发、不考虑KPI为何也能有高复购、以及私域和公域的关系等。(详见网经社专题:私域背后有哪些运营逻辑?听听这些操盘手怎么说https://www.100ec.cn/zt/siyubeih/

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“公域是对平台负责,而私域是对用户体验负责。在商品价格都一样的情况下,我们的用户更愿意在私域成交,复购率可以做到80%以上。”

“很多运营都会陷入一个误区,就是从品牌或者KPI的角度去触达客户,但实际上应该从用户的角度去思考,他们需要什么。”阿平在和星云有客深聊的时候这样提到。

阿平,目前是国内头部内衣品牌的私域操盘手。从微商品牌到新消费品牌,4年品牌私域操盘经验。在从事私域之前,更积累了3年新媒体运营经验,创作过数十篇10万+的爆款内容。

从内容营销到私域运营,阿平用不一样的思维模式,尝试重新定义私域。下面,我们走进与私域操盘手阿平的对话中,一起看看~

私域的体验如何超过公域

大部分的消费者还是习惯在淘宝京东抖音等平台下单,因为平台会给到消费者很多保障。在商品价格都一样的情况下,如何让用户更愿意在私域成交呢?

星云有客:在私域领域的六年经历中,您最大的感触是什么?

阿平:私域的整体底层架构是有其内在逻辑的,最基础也是最核心的是产品力,做私域的前提是你的产品一定能经受消费者的考验,得到消费者认可。剩下的关键,就是内容、服务和会员体系,三点相辅相成,带动私域的飞轮持续转动。

私域的核心是坚持以人为本,从用户维度去思考运营细节,私域会更容易有结果。

星云有客:从微商品牌到头部的内衣品牌,您觉得这两者在私域运营中最大的区别在哪里?

阿平:对于微商品牌来说,私域就是全部了。对于品牌来说,做的是全域,不只是私域。对于品牌的私域来说,客户会在天猫、京东、抖音等各个渠道享受品牌和平台带来的服务,而客户到私域之后,你的服务体验必须比公域平台做得更好,才能把客户留在私域。

刚才有提到的内容、服务和会员体系,在我看来服务是最关键的,特别是客单高一些的品牌,即使你的会员权益再多,用户在私域的服务感受没有公域好,就留不住客户,客户更多还是会选择在公域再次消费。

星云有客:私域中您的商品和价格,与公域平台上是一致的吗?

阿平:商品和价格都是一样的,即使大促的时候也是一样的。但是在私域我们会给到更好的服务体验和超出预期的会员权益。

星云有客:在私域的服务体验方面,是如何比天猫、京东等公域平台做得更好的?

阿平:用户的服务体验一般分2种,一种是有形的,一种是无形的。

无形的服务体验,一般体现在每次和客户的触达。比如公域的触达,更多是以到了大促的时候才去联系客户,不营销的时候,很少联系。而私域的触达,更多是以服务关怀为主,比如了解使用体验,给到洗涤建议等等,定期和客户保持联系。

有形的服务体验,都是可以量化的,我举几个细节。比如快递服务,公域一般是普通快递,而私域会选择服务更好的顺丰或者京东等等,很多客户可以在下单后24小时内收到。更不用说售后投诉问题了,一般都是12小时内处理完成,时效上比公域更快,甚至超出公域平台规则外,只要是我们的问题,我们都会处理。简单来说,公域是对平台负责,而私域是对用户体验负责。

星云有客:大家其实已经对公域的服务规则很认可了,私域是在此基础上再做升级!那会员权益呢,私域的会员权益是如何和公域产生差异化,并超预期呢?

阿平:公域和私域很多会员权益是一致的,但私域有个权益可以做得比公域更好。

那就是积分的权益,公域受平台限制,积分兑换的商品和权益是有限的。当用户到了私域之后,我们可以增加我们的会员权益范围,不仅局限于本品牌本身有的,而是从衣食住行等更多维度去服务。目前除了品牌自营产品外,用户对我们私域中提供的其他生活用品等也是非常满意的。

最理想的状态是,私域做强之后,哪怕公域仅有单一的产品,但是进入私域后,通过极致的服务和客户得到客户认可,他的衣食住行需求,我们私域中帮他解决,并给他提供更多更专业、极具性价比的产品。最后,这个品牌成为客户最信任的几个朋友之一。

运营模式大过玩法策略

其实我们都知道私域更重要的是长期价值,但是很多时候运营小伙伴还是会想,什么样的运营策略能让客户快速完成首单成交,什么样的会员玩法能让客户长期复购。但是很少有人去跳过运营策略,去想客户希望的私域模式是怎样的,客户想要的长期关系该如何建立。

星云有客:很多品牌做私域都会先引导首单转化,培养用户的私域购物习惯,您家的私域首单转化情况如何?

阿平:进入私域一周内,首单转化率在20%—30%之间。

首单的转化策略,其实也是加粉的利益点,我们测试下来,还是以优惠和活动为利益点,效果会好一些,比如会员折扣、盲盒抽奖等形式。

这个策略我们一直在优化,只要数据有下降,我们就立刻变化。比如领取优惠的链路、优惠券的使用策略、秒杀的产品组合等,我们都在不断测试调整。

近期我们还在不断调整首单的活动,甚至打算降低首单的转化,去提升整体的复购。

星云有客:内衣行业的私域复购在很多人看来很难做,您家复购情况怎样?

阿平:用户的复购率差不多在70%-80%之间。

星云有客:这个复购很高了,在复购环节有什么关键点吗?

阿平:复购的关键在平时的精细化运营。

其实我们用星云有客,就是星云有客在精细化运营方面做得非常好。通过和公域的互联实现,用户的购买过的产品标签就自动打上去了,再结合后续的服务和互动,补充用户的兴趣标签,这样后续的触达会很精准,用户的复购很容易就做上去。

比如,用户到了私域后,我们可以知道用户在公域的消费情况,并打上对应的消费标签,比如用户的材质需求是喜欢凉爽冰丝还是舒适棉感,购物偏好是喜欢基础款还是主题款,以及我们关系的回购周期和消费频次等等。这样在后期触达的时候,更容易判断用户需求,实现更精准的触达和转化。

星云有客:刚才您说了很多细节,比如刚进入私域一周内,通过服务和互动,判断用户的兴趣偏好等。后续也是和别的品牌一样,结合上新、促销活动、会员关怀等保持带动客户复购吗?

阿平:是,但有一个很关键的点,这也是我们私域不一样的地方。

可能从流程上看,我们也是引导用户完成私域首单转化,了解用户需求,方便后续复购,但是我们所有的触达,都不是以营销为目的。我们更多是传递我们的服务,对用户的关怀,以人文关怀为主。

我们会更关心用户的消费体验,然后再考虑转化复购等。比如会问客户,穿着感觉如何,有哪里觉得还不错,哪里可以做得更好,过了一段时间,会问上次买的最近有没有在穿等等,会做比较长期的服务跟进动作。

这样做,用户反而更容易告诉你他需要什么,在选择商品的时候更在意什么。如果所有的触达都是以营销角色和用户接触,你和客户只有利益关系,关系很难持续下去。但是从服务的角度和客户去沟通,利益关系越淡,越容易了解用户的真实感受和潜在需求,而且后续用户需要什么产品也会第一时间想到你。私域有时候和社交电商很像,和客户的社交关系都没有做好,后面就没有电商这回事了。星云有客:这是很多运营容易忽视的,在和用户维持关系的时候需要注意什么?

阿平:前提是用户的底层数据必须要扎实,可以借助星云有客这样的系统。用户无论在私域还是公域,一旦发生购买行为或者售后需求,我们不用跨平台去查,方便我们更快服务和跟进客户。

和用户建立长期关系,最关键的是前面的1个月到3个月,后面我们主动和用户触达的频率,其实不用太高,用户也会记得你。

跳出KPI去做运营

大部分情况下,KPI就是运营的一切,在私域实际运营的过程中,KPI往往也限制了运营的上限。但有时候KPI是领导层希望的结果,但有时候运营为了KPI会一些粗暴的运营,这并不是客户所需要的。

星云有客:除了平时和用户1V1互动,其他的私域触点怎样定位的?

阿平:朋友圈、社群、视频号每个触点的定位都是不一样的。

整个内容矩阵分3个出发点:品牌内容,通过公众号和视频号告诉用户我们的品牌好在哪里;种草内容,通过朋友圈告诉用户穿了之后有哪些好的体验;互动内容,以社群为主,增加粉丝之间的互动,建立种草社群。

星云有客:您家社群有什么不一样的玩法?社群的考核指标是什么?

阿平:还在调整,目前是福利群。我们打算把粉丝按照人群去划分,比如打工人社群、母婴社群、单身贵族群,不同的人群触达的内容会不一样。

社群的考核指标就是活跃,比如群的活跃人数、平均回复时长、退群率等,这些在星云有客后台都能直接看到。

星云有客:这个群划分的策略是怎么来的?

阿平:我们和用户关系比较好,会经常做用户调研,通过用户反馈来做运营动作的优化。

另外,在我们部门内部有个不成文的规定,所有决策出发点从客户出发,而不是围绕我们的KPI出发。

比如社群的定位,我们不会想怎么做社群才能有更多转化。而是这个社群怎样才能被用户接受,用户在这个群里有没有共同的话题,群存在的本身对客户有没有意义和帮助,这个群怎么做才会让客户觉得有意思,群里应该有什么产品才能让客户觉得有价值或者超出预期。只有这样去思考,粉丝才会在群里留下来。这个群划分也是我们调研出来的结果,所以我们的群是围绕客户需求去做,你的所有动作都是为了客户好,绝对不是为了KPI和转化卖货,这样群才会有意义,才会活跃起来。

星云有客:方便举个细节点例子吗?

阿平:一般是不太精准的用户,我们会做福利群。如果是精准的用户进福利群,短期可能有GMV产出,但是长期下去这个群肯定就废了。

所以我们得换运营策略,比如打工人社群,里面更多是白领,我们就会放一些白领平时看的新闻和资讯,即使做种草也是推荐白领通勤的一些穿搭。尽量所有的内容都是和他们相关的,从多维度和客户产生更多连接和共鸣。简单来说,围绕用户的衣食住行,甚至精神需求去做更深的服务。另外,这样划分群里的用户有更多相同的标签,会有更多相同的话题和需求去互动。

很多运营都会陷入一个误区,就是从品牌或者KPI的角度去触达客户,但实际上应该从用户的角度去思考,他们需要什么。

星云有客:大部分的私域KPI是和GMV挂钩的,在GMV和客户体验之间该如何平衡和取舍呢?

阿平:客户体验没有做好的话,很难有长期的GMV产出。在私域前期,为了销量去降低用户体验,可能短期会有结果产出,但是会影响长期的客户复购的。所以,我们近期在尝试降低私域首单的转化率,在一开始做好私域的服务体验,进而提升用户整体复购。

如果在私域前期一定要GMV的话,建议多和领导沟通,看能否从其他维度去证明私域前期的价值,如用户调研、引导粉丝种草等。

如何锁定用户长期复购

营销是私域逃不掉的话题,如何把服务和营销更巧妙地结合,让用户不反感并更容易接受呢?

星云有客:像您平时更关心用户哪方面数据?

阿平:我最关心的是私域的规模和活跃,比如粉丝的入群情况和发言人数情况等。1V1场景下,更关心的是客户回复时长,其次是客户的储值率和客单价。

星云有客:从这些数据维度上能看出您对用户体验非常重视。刚才有提到储值率,核心用户更多是用储值形式进行服务吗?

阿平:是的。如果你没办法保证客户有需要的时候就能立刻且精准服务,那么可以考虑把储值做起来。因为我们客单价大概在80元-90元之间,客单价有限,用户购买频次有限的情况下,有储值活动,复购会好很多。

储值用户量,在我们看来,其实就是对高度认可且信任的用户,所以近期储值用户量,我们会很关心。

星云有客:做储值活动的时候,有什么注意事项吗?

阿平:节奏,私域的运营节奏。会员储值活动无论怎么包装,在很多人眼里都是营销属性很强的运营动作,我们在生活中也都遇到过很多会员储值的推荐活动,效果都很差,成功率往往连1%都不到,大部分客户都会拒绝你。

好的运营节奏,是不会在客户大概率会拒绝你的时候执行推荐动作的。

储值活动的运营节奏,我们一直在测试,后来发现当用户愿意和我们深聊,反馈体验很好的时候,去介绍我们的储值活动,基本上客户都会参加。

我们在618期间,每天会有几百个用户完成储值活动,推荐成功率差不多在90%以上。一次储值的金额差不多是我们客单的2倍,往往会锁定这个用户近半年的需求。

星云有客:目前储值用户在整体的占比是多少呢?

阿平:占比大概在5%-10%之间,这个占比相当高了,行业内大部分储值占比在1%左右。

星云有客:对于您来说,用户复购的关键是什么?

阿平:复购的关键,优先是服务,其次才是价格和会员权益。

举个简单的例子,比如我们去吃饭,哪怕有些地方价格高一点,但是服务更让我们满意。其实我们内心更愿意去服务好的地方。对于线上购物而言,用户可能对价格很敏感,但是价格差距不是很大的时候,用户更会选择让自己觉得体验更好的品牌。

私域和公域的最佳关系

绝大多数老板们做私域,都是迫于增长的压力。却还没有想好,私域在现有的营销模式内,应该属于怎样的定位,私域除了GMV还应该有怎样的价值?

星云有客:从内容运营转型到私域运营,最大的感受是什么?

阿平:我很喜欢做内容,但是各种原因,内容的价值很难体现出来。而私域做的好,不只是GMV的提升,也是品牌力的提升,相比内容更容易得到认可。

星云有客:您认为,私域的价值体现在什么地方呢?

阿平:在早期还是以成交金额为主,中后期,我们做全域的时候,私域在逐步成为全域的核心,更看重私域对品牌力的提升。当你的品牌增长速度超过流量增长的速度,对于品牌来说就是长期可持续的事情。

具体主要看2点,一个是客户价值,也就是客户LTV有没有提升;一个是私域反哺公域的数据,比如整体的复购率有没有提升,公域的搜索有没有增长等等。我们内部推测,1个服务好的私域客户,可以为公域带来5个精准流量。

在我们公司,私域的价值主要体现在以下几个地方:第一,我们私域体量今年有希望在50万左右,是触达用户的核心渠道;第二,私域一年产生的GMV也有数千万,这个数据还是持续增长;第三,与用户共创新产品,找到更深更细节的差异化竞争力,去反哺市场。

星云有客:以您4年的私域操盘经验来看,现在做私域和过去有什么区别?

阿平:私域2.0,对私域运营的要求会更高,以往的单一人才,比如内容、活动策划,凭借单一的能力是很难把私域做起来的,私域逐步变成一个综合能力的岗位。

现在,如果想把私域做好,规模做起来,一定需要星云有客这样的平台,有类似用户中台一样的能力,对用户行为数据、消费数据以及品牌数据进行全渠道分析,实现对各个渠道的数据赋能和用户赋能,这样不仅私域容易做起来,每个客户也能快速服务好。

星云有客:在您看来,私域和公域的最佳关系应该是怎样的?

阿平:如果是初创公司,公域的流量很不稳定,这个时候私域和公域就是互补关系,公域缺流量就反哺流量,缺成交就反哺GMV,星云有客在反哺公域的玩法非常丰富,我看很多直播间都在用。

如果对于中大型品牌,公域已经很稳定了,这个时候私域是帮助公域进一步做大,弥补公域的一些细节,成为品牌的护城河。这个时候星云有客的精细化能力和联动公域的能力就非常重要,这也是我们选择星云有客的原因。

星云有客:非常感谢您对我们的认可。我们星云有客,您接触下来,哪些功能超出您的预期呢?

阿平:你们的CDP能力,我非常喜欢。市面上单独开发一套估计得几百万,但星云有客将这个能力做成大家都能用的系统,解决了如何更精准的触达用户这一关键问题,这点非常棒。

星云有客:如果可以对两三年前的自己说一句话,您会说什么?

阿平:私域是一个慢工出细活的部门,一定要多关注细节,切勿急躁,不要急着冲销量。私域的价值不仅仅是销量,还有其他更重要的价值。

我想对以前的自己说,可以做的更慢一些,私域会变得更扎实。

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